Règles publicitaires pendant les Jeux Olympiques de Tokyo: Rule 40

A la suite des Jeux Olympiques de Montréal en 1976, le Comité Olympique International (CIO) et la ville de Montréal, victime de plusieurs scandales de corruption, étaient au bord de la faillite. Face à une situation aussi litigieuse, les Nations Unies envisageaient même de reprendre le contrôle du CIO.

Puis, les Jeux Olympiques de 1984 ont été organisés à Los Angeles grâce à un programme publicitaire particulièrement innovant autorisant les organisateurs à mettre en place un programme de sponsoring, avec pour résultat un bénéfice de plus de 233 millions.

Un an plus tard, le Comité Olympique International a créé le Programme des Partenaires Olympiques, verrouillé par les textes d’application de la Règle 40 de la Charte Olympique :

« Sauf autorisation de la commission exécutive du CIO, aucun concurrent, entraîneur, instructeur ou officiel qui participe aux Jeux Olympiques ne doit permettre que sa personne, son nom, son image ou ses performances sportives soient exploités à des fins publicitaires pendant les Jeux Olympiques »

Rule 40 – Charte Olympique

Une règle qui fait primer le rôle du Sponsor olympique sur celui de l’Athlète professionnel, non rémunéré pour sa participation aux Jeux Olympiques, et de son équipe.

Puis, les Jeux Olympiques de Londres en 2012 lors desquels certains athlètes sont devenus de véritables stars grâce à leurs performances sportives. L’on citera de manière non-exhaustive Mark Phelps, Usain Bolt, Charlotte Dujardin et son cheval dansant Valegro…

Ces athlètes devenus stars mondiaux étaient pourtant soumis à une interdiction stricte de toute communication, y compris sur leurs réseaux sociaux. Alors

Les membres de l’équipe américaine avaient alors lancé une campagne sur Twitter #Rule 40, #wedemandchange.

Le président du CIO, Monsieur Jacques Rogge, avait pourtant réaffirmé l’importance des sponsors dans le programme olympique lors d’une conférence de presse avant les Jeux Olympiques de Londres,

« Notre position est claire.

Nous devons protéger les sponsors parce que sans protection, il n’y a plus de sponsoring, et sans sponsor, il n’y a plus de jeux ».

Le mouvement #Wedemandchange a repris en 2015 en vue des Jeux Olympiques de Rio, avec pour conséquence un allégement de la Règle 40 en relative à la réglementation applicable aux sponsors Non-Olympiques. En contrepartie, un système de demande d’autorisation suffisamment lourd pour empêcher certains partenaires de mettre en place une stratégie marketing autour de leurs athlètes.

Les Jeux Olympiques de Tokyo testent actuellement la version la plus moderne de la Règle 40, laquelle autorise les athlètes et leurs sponsors à communiquer pendant la période des Jeux Olympiques, soit du 13 juillet au 10 Août 2021.

Ainsi, sous le texte d’application 3 de la Règle 40, nous lisons dorénavant,

Les concurrents, officiels d’équipe et autres membres du personnel d’équipe qui participent aux Jeux Olympiques peuvent permettre que leur personne, leur nom, leur image ou leurs performances sportives soient exploités à des fins publicitaires pendant les Jeux Olympiques conformément aux principes déterminés par la commission exécutive du CIO.

Rule 40 – Charte Olympique du 17 juillet 2020

Ce texte renvoie de manière plus générale aux « Opportunités commerciales offertes aux participants durant les Jeux Olympiques de Tokyo« , démontrant, peut-être, une volonté d’établir un nouvel équilibre entre les intérêts des athlètes et les sponsors.

1.Règles applicables aux Partenaires Officiels des Jeux Olympiques

Les partenaires officiels des Jeux Olympiques sont autorisés à utiliser les images des participants aux Jeux Olympiques, sous réserve d’avoir obtenu l’autorisation préalable du participant concerné.

Seuls les Partenaires Olympiques sont autorisés à féliciter les participants

2.Règles applicables aux Partenaires Non Olympiques

Les Partenaires Non Olympiques, c’est à dire les partenaires n’ayant pas de contrat publicitaire avec le CIO, sont autorisés à utiliser les participants, leurs noms et images à des fins publicitaires, sous réserve de respecter les conditions suivantes :

  • La publicité est constitutive d’une Publicité Générique (telle que définie par le CIO et le CNOSF),
  • La publicité n’utilise pas la propriété intellectuelle du CIO (telle que définie par la Charte Olympique et l’article  L141-5 du Code du sport) ;
  • La publicité a fait l’objet d’une demande préalable soumise avant le 15 mai 2021. Les posts des réseaux sociaux sont toutefois exonérés de cette obligation, sauf s’il s’inscrivent dans une campagne publicitaire plus globale. 

A noter qu’une publicité relève du statut de la Publicité Générique lorsque les conditions suivantes sont réunies :

  • le seul lien avec les Jeux Olympiques est l’utilisation de l’image d’un participant,
  • une publicité déjà active depuis au moins 90 jours avant le début des Jeux Olympiques,
  • une publicité maintenue pendant les Jeux Olympiques de manière consistante, sans escalation.
  • Règles applicables aux Participants

Les Participants sont autorisés à communiquer via leurs site web et/ou réseaux sociaux et/ou les réseaux sociaux de leurs Partenaires Non Olympiques, sous réserve de respecter les conditions suivantes :

  • Ne pas indiquer qu’un produit ou un service aurait amélioré leur performance sportive;
  • Ne pas promouvoir directement ou personnellement un produit ou un service;
  • Respecter les politiques du CIO;
  • Se limiter à un seul message de remerciement par Partenaire Non Olympique; et 
  • Ne pas suggérer de lien commercial entre le CIO, les Jeux Olympiques, le Comité Olympique National et le Partenaire Non Olympique.

Les athlètes et les sponsors sont invités à suivre une éventuelle évolution de la Règle 40 sur les trois années à venir en préparation des Jeux Olympiques de Paris 2024.

A noter que Paris sera la première ville-hôte des Jeux à devoir se conformer à une nouvelle obligation de lutte contre la corruption et le respect des droits humains dans le cadre de son contrat avec le CIO. 

Holly Jessopp